O comércio eletrônico brasileiro a cada ano ganha novos usuários, acarretando uma acirrada disputa entre as inúmeras lojas virtuais que buscam se consolidarem e abocanhar a maior parte possível desse mercado em ascensão.
Dados divulgados pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCom) indicam que o comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 73,5 bilhões no primeiro semestre de 2022, estando projetado para o segundo semestre mais R$ 91,5 bilhões, terminando o ano com R$ 165 bilhões em faturamento.
Visando alcançar o máximo de usuários, as empresas vêm investindo fortemente no marketing digital, seja através do SEO (Search Engine Optimization), E-mail Marketing ou, de uma forma mais agressiva, pelo tráfego pago.
Entre as principais ferramentas utilizadas para o tráfico pago, destacam-se o Google Ads, o Facebook Ads, Instagram Ads, Youtube e outros existentes e de grande relevância nesse cenário.
Através do tráfego pago, você contrata referidas ferramentas para que seus anúncios cheguem até o seu público alvo, seja através de uma localidade geográfica, faixa etária ou por outra característica do usuário a ser definida.
Também é possível dar lances para aquisição de palavras-chaves específicas para que ao ser pesquisada por um usuário, seu anúncio apareça entre os mais relevantes, trazendo maior click e acesso à sua loja virtual.
Assim, visando aumentar o número de acessos em suas lojas virtuais, as empresas passaram a utilizar como palavras-chaves o nome de concorrentes nas buscas realizadas através das referidas ferramentas.
A situação levou a inúmeras disputas judiciais, sob o alicerce que referido marketing digital na realidade se tratava de concorrência desleal, eis que se utiliza do nome do concorrente para alcançar sua clientela.
No último dia 23 de agosto (terça-feira), referida situação chegou ao Superior Tribunal de Justiça, no qual reconheceu que referida estratégia de marketing se trata de concorrência parasitária, na qual a empresa anunciante se utilizava do nome da concorrente para obter visualizações privilegiadas, desviando potencialmente a clientela.
O Relator do recurso foi o Min. Luís Felipe Salomão, o qual destacou em seu voto que “a utilização por terceiros de marcas registradas com palavras chaves em link patrocinado, com discutível desvio de clientela caracteriza ato de concorrência desleal”.
A empresa que utilizar indevidamente a marca de terceiro poderá ser condenada ao pagamento de uma indenização moral, bem como eventuais perdas e danos sofridos pela concorrente que for prejudicada pela referida concorrência desleal, por isso, necessário ter cautela e atenção na contratação do marketing digital.
Artigo elaborado pelo advogado Augusto Martiniano Cardozo Neto, graduado em Direito pela Universidade Católica de Santa Catarina, LLM em Direito Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas – FGV, Pós Graduado em Falência e Recuperação de Empresas pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná – PUCPR, atuante nas áreas de Direito Civil e Direito Empresarial na MMD Advogados.
