As regras que orientam a campanha eleitoral mudaram e a política no país vive um momento de descrédito. Para especialistas em marketing político, esses dois fatores devem criar uma atmosfera única para a corrida rumo a Prefeituras e Câmaras de Vereadores este ano. Comunicação objetiva, fim de confrontos com adversários e contato direto nas ruas são algumas estratégias destacadas para atrair os eleitores.
“As eleições municipais sempre foram consideradas como eventos isolados da turbulência em nível nacional. Mas em 2016 o pleito promete novos contornos: fatores como o partido político do candidato, a opinião dele sobre a situação em Brasília e sua postura frente à corrupção, e isso inclui sua vida profissional dentro e fora da política. Serão colocadas na mesa, serão questionadas e vão influenciar na decisão do voto”, destaca o professor de Marketing da Católica de Santa Catarina, Karlan Muniz.
Mais do que o desafio de lidar com a redução dos recursos - com o fim do recebimento de doações privadas - e a diminuição do tempo de campanha, a especialista em Marketing Eleitoral e doutora em Ciência da Linguagem Marília de Moraes acredita que será necessário um resgate de credibilidade. A desconfiança da população chegou ao nível máximo, aponta ela, e isso dificulta a interação. “O principal desafio será convencer o eleitor que é possível fazer política para a coletividade. Mas, apesar de desacreditado, ele precisa votar e vai estar atento à vida, ao passado e ao presente dos candidatos”, avalia.
Concorrentes com atuação constante na comunidade devem ser beneficiadas pelas novas regras. O tempo para pedir voto direto caiu pela metade, serão apenas 45 dias. Segundo Muniz, ficam para esse período apenas os ajustes na imagem e a construção de propostas. Com isso, a construção de uma marca ao longo do tempo deverá ganhar peso para o eleitor, acredita o professor.
Na prática, Marília acredita que a redução poderá minimizar as chances de debates, ferramentas importantes para o eleitor confrontar o candidato e estabelecer comparações. Segundo a especialista, estudos mostram que a maioria dos eleitores só começa a prestar atenção na campanha na reta final, quando se define o voto – com exceção dos chamados “votos cristalizados”, tradicionalmente destinados a uma figura ou partido pré-determinado.
Diante dos escândalos de corrupção ligados ao patrocínio político, a tendência é que os gastos também sejam monitorados. Marília acredita que este ano servirá como um termômetro para avaliar o real impacto do fim dos financiamentos privados. Há três possíveis cenários, segundo a especialista. Os partidos podem receber menos recurso e depender do convencimento pelo discurso. Segundo, a lei pode acabar sendo invertida. “Pode acontecer um salto da participação do lucro de dirigentes de empresas que doam como pessoa física. Foi o que aconteceu nos Estados Unidos”, disse. A última hipótese é o aumento da prática de caixa dois.
Para Muniz, o foco do marketing político e eleitoral ainda precisa ser aprimorado. O professor destaca que as ferramentas de comunicação têm sido utilizadas mais para a “desconstrução da concorrência” do que para construção de uma imagem e identificação com o eleitor. “A intenção do marketing político é conectar as capacidades e propostas de um candidato ou partido político às necessidades de uma comunidade, seja ela municipal, estadual ou nacional. E saber dialogar com a comunidade sobre isso”, acredita.
Propostas devem ser objetivas e claras no rádio
Com a diminuição da campanha para 45 dias, o tempo para propaganda em rádio e TV será restrito a 35 dias este ano, com início no dia 26 de agosto. O tempo do horário eleitoral gratuito também foi reduzido. Agora serão dois blocos no rádio e dois na televisão com 10 minutos.
Como a região não conta com emissora de televisão, as atenções se voltam ao rádio, que é apontado como uma das mídias de maior penetração durante a campanha e merece atenção da equipe de marketing. “Não é somente com a propaganda, mas também inserção do candidato como alvo de comentários, ele como notícia. Isso deve fazer parte da estratégia”, comentou Marília de Moraes.
O radialista Valério Gorges lemmbra aos candidatos que os veículos não tomam posição. O rádio é uma concessão, explica, e precisa seguir leis específicas em período eleitoral. “Mas a gente noticia os acontecimentos, sem emitir opinião, sempre ouvindo os dois lados e dando direito de resposta”, afirma.
Quando se trata de propaganda, o radialista Artur Campos Lima, conhecido como Chokito, destaca que este ano a objetividade precisa estar presente em cada minuto. “O cidadão está antenado na política e não quer saber de ouvir candidatos se digladiando, ele quer saber o que pode ser feito. É preciso fazer a mensagem chegar ao eleitor. O candidato que for por essa linha vai ter sucesso”, completa.
Mídia externa e visual restrita deve levar candidatos às ruas
A utilização de comunicação visual teve novas restrições. As veiculações em bem particulares não poderão exceder meio metro quadrado. Apenas adesivos e papéis podem ser expostos sem obtenção de licença municipal e autorização da Justiça Eleitoral. Também foi vedado o uso de outdoor eletrônico nas ruas.
Há poucos anos, em época de eleições, as cidades ficavam tomadas por placas em postes e cavaletes em calçadas, e gradativamente o Tribunal Superior Eleitoral foi limpando este cenário.
Para o proprietário de uma empresa de mídia externa de Jaraguá do Sul, Valério Junckes, as restrições tornaram difícil marcar a imagem dos candidatos, que podiam mostrar força política pela presença em diversos pontos da cidade.
Junckes acredita que isso deverá obrigar o candidato a estar presente nas comunidades, levando pessoalmente sua mensagem. “Acredito que vai ficar difícil aos candidatos ter visibilidade sem essa ferramenta de propaganda, vamos ter uma campanha política em que será preciso bater na porta do eleitor. Lógico, para quem tiver coragem”, enfatiza.
Comunicação pessoal dentro e fora da rede
Uma das particularidades nas campanhas em cidades de pequeno porte como Jaraguá do Sul é a exigência do contato pessoal. Os candidatos precisam ir até os eleitores nas comunidades para alcançar reconhecimento. “Esse eleitor tradicional continua valorizando o aperto de mão, a visita em casa”, comenta a especialista Marília de Moraes.
Mas também se exige estratégia em meios que atinjam mais pessoas. A internet e as mídias sociais são dinâmicas e a cada campanha trazem novos desafios. O professor Karlan Muniz ressalta que é preciso habilidade para não restringir a um monólogo do concorrente.
Fortalecer a base aliada no ambiente virtual também é uma estratégia destacada por Marília, mas que depende de um trabalho no longo prazo. Os cabos eleitorais nas redes, aponta, são fundamentais para atingir quem busca informação na internet. “Não é qualquer apoiador, não basta ter muitos seguidores. Esse time precisa estar preparado com informações, cser capaz de convencer pessoas via rede e defender o candidato, porque as acusações virão”.
Para gerenciar tantas probabilidades os especialistas são taxativos: não há espaço para amadorismo. As campanhas exigem conhecimento de comunicação social, mídias, relações públicas, psicologia e domínio do universo político, entre outros aspectos. É preciso atuação profissional para afinar as intenções do candidato às expectativas da população.
“Se até agora ainda tinham campanhas feitas de forma amadora, esse período está chegando ao fim. O papel do profissional de comunicação se torna cada vez mais importante”, acredita a especialista.
Com novas regras pedindo campanhas mais claras, Muniz enfatiza que a criatividade na mensagem será um atributo valorizado pelos eleitores. “É possível acreditar em sintonia entre o que o candidato quer fazer e o que o eleitor quer receber. Até porque vai haver cobrança a partir do primeiro dia de mandato. E isso não tem volta”, finaliza.