Em um mercado onde produtos podem ser copiados, preços são comparados em segundos e inovações envelhecem em semanas, o que realmente diferencia uma empresa é sua marca. Não o logotipo ou a embalagem, mas aquilo que ela simboliza: sua história, seu propósito, sua reputação.
A 25ª edição do relatório Best Global Brands, da Interbrand, mostra que marcas fortes são aquelas que resistem ao tempo justamente porque não se limitam a vender produtos, elas comunicam um “porquê”. Desde 2000, 185 marcas passaram pelo ranking. Dessas, 85 desapareceram. Kodak, Nokia e AOL são exemplos de empresas que, apesar de já terem sido referências globais, deixaram de se conectar com o público e sumiram. Apenas 35 sobreviveram com constância. E só duas, Microsoft e Coca-Cola, permaneceram no Top 10 durante todos esses anos.
O que elas têm em comum? Uma história clara, coerente e emocionalmente potente. Elas não vendem apenas o que fazem, mas o motivo pelo qual fazem. Elas inspiram confiança, projetam consistência e conquistam espaço simbólico no imaginário das pessoas. Por isso, continuam relevantes mesmo quando seus concorrentes oferecem soluções semelhantes ou mais baratas.
A Porsche é um exemplo recente. Mesmo com uma leve retração de 5% no seu valor de mercado em 2024, segue como a marca de luxo mais valiosa do mundo, segundo a Brand Finance. Com notas altíssimas em aceitação de preço (9,3), confiabilidade (9,6) e reputação (9,7), ela mostra que desejo e confiança nascem da clareza do posicionamento.
De acordo com a Harvard Business School, o valor de uma marca pode ser avaliado por diferentes abordagens. A de custo estima quanto seria necessário para reconstruí-la do zero. A de mercado compara com marcas semelhantes. Mas é na abordagem de renda, que calcula o lucro futuro gerado pela força da marca, que se encontra a métrica mais reveladora. É ela que mostra quanto as pessoas estão dispostas a pagar, não apenas pelo que recebem, mas por quem assina o que recebem.
De acordo com a Interbrand, ao longo das últimas duas décadas e meia, estima-se que as maiores marcas do mundo tenham deixado de gerar cerca de US$ 3,5 trilhões em valor acumulado, em função de decisões pautadas apenas pela eficiência operacional e por metas de curto prazo. Só em 2024, isso representou US$ 200 bilhões em receita potencial perdida, por falta de investimento naquilo que torna uma empresa memorável: sua marca.
E se construir uma marca forte exige visão, protegê-la exige estratégia jurídica. O registro, a gestão adequada de licenciamento, a prevenção de uso indevido por terceiros e a defesa contra diluição de identidade são responsabilidades que, quando negligenciadas, comprometem diretamente o patrimônio intangível do negócio.
Para quem atua em empresas locais, familiares ou mesmo tradicionais, essa discussão pode parecer distante. Mas ela está mais próxima do que se imagina. Afinal, toda empresa tem uma marca, queira ou não, essa marca transmite alguma coisa ao consumidor. Pode transmitir confiança, excelência e reputação, ou apenas preço baixo e insegurança. Cabe a cada organização decidir o que deseja projetar.
Num mundo saturado de escolhas, marcas fortes criam atalhos emocionais. Elas não competem apenas por atenção, mas por afinidade, coerência e verdade. Quando construídas com clareza de propósito, consistência e compromisso com a excelência, elas se tornam mais do que símbolos, tornam-se laços de confiança.
Porque no fim, marcas valiosas não são apenas reconhecidas. Elas são lembradas, escolhidas e defendidas.
Por:
Dr. Celio Dalcanale
OAB/SC: 9.970
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