A decisão do Superior Tribunal de Justiça (STJ) envolvendo a marca “Theraskin Harmonia na Pele” trouxe mudanças importantes para a regulamentação de slogans publicitários no Brasil. Este caso emblemático motivou o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) a atualizar seu manual de marcas, ampliando as possibilidades de proteção de slogans e redefinindo estratégias empresariais no mercado nacional.
Slogans são expressões criadas para representar os valores ou a missão de uma marca, com o objetivo de atrair consumidores e fixar uma imagem no imaginário coletivo. Exemplos como “Tem 1001 Utilidades” mostram como essas frases se tornam elementos-chave no posicionamento mercadológico. No entanto, seu caráter descritivo muitas vezes dificultava o registro no INPI, que exigia comprovação de distintividade. Agora, com a decisão do STJ, a proteção de slogans ganha um novo patamar.
O julgamento do caso “Theraskin Harmonia na Pele”reafirmou que slogans podem ser registrados como marcas quando apresentam originalidade e capacidade distintiva. É necessário que a frase transcenda descrições genéricas e estabeleça uma conexão única com a marca ou produto. Este entendimento jurídico levou o INPI a revisar seu manual, oferecendo diretrizes mais claras sobre o registro de slogans.
Segundo o novo manual, slogans registráveis devem ser originais e capazes de estabelecer uma associação inequívoca com a marca solicitante. Por outro lado, expressões genéricas, meramente descritivas ou de uso comum continuam não registráveis. A atualização incentiva a criação de slogans criativos e inovadores, permitindo maior proteção jurídica para esses ativos intangíveis.
Essa evolução traz benefícios para diversos setores. Empresas que investem em publicidade criativa ganham mais segurança jurídica para proteger sua marca, enquanto o mercado publicitário encontra incentivo para desenvolver slogans mais impactantes. Porém, surgem também desafios: como disputas sobre expressões amplamente utilizadas e debates sobre a validade de registros. Além disso, as empresas deverão avaliar o custobenefício para registrar seus slogans.
O novo entendimento do INPI representa um avanço para a proteção da propriedade intelectual no Brasil. Alinhando-se a práticas internacionais, a medida estimula a criatividade no mercado publicitário e oferece maior segurança para empresas que buscam se destacar. Embora desafios acompanhem as novidades, as perspectivas são promissoras, com um mercado mais dinâmico e competitivo.
Por:
Dr. Celio Dalcanale
OAB: 9.970
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