Quando se trata de vender, a maior parte das lojas de varejo, supermercados, farmácias e qualquer outro tipo de negócio procura encontrar estratégias para faturar mais. A ideia é fazer com que os consumidores pensem que estão fazendo excelentes negócios.
O preço psicológico é uma estratégia de marketing amplamente utilizada por diversos setores há anos, com técnicas que buscam atingir o subconsciente dos consumidores. Ao bater o olho em um preço, o comprador avalia quase instantaneamente se ele é alto ou baixo com base no preço de referência, que é um valor gerado levando em conta diversos fatores, como quanto já pagou por aquilo em outras vezes, por exemplo.
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Porém, algumas técnicas utilizadas por estabelecimentos na hora de dar preços, organizar produtos e até mesmo em como anunciá-los, podem manipular a percepção para que um produto pareça mais barato do que de fato é, estimulando as vendas. Conheça algumas delas:
Incluir um produto caro faz o outro parecer mais barato
Na hora de comprar um determinado produto em uma loja, a tendência é avaliar e comparar os preços com outros aparelhos que cumpram a mesma função. Um micro-ondas, por exemplo, por R$ 550, é caro ou barato? Você teria vontade de comprar? Agora imagine que na mesma loja tem outro modelo de micro-ondas um pouco maior, por R$ 800. Depois de ver o preço do segundo, a maior parte das pessoas costuma pensar que o preço de R$ 550 é bem mais acessível.
O comércio costuma alavancar as vendas em determinado produto, simplesmente oferecendo uma segunda opção mais cara, que faz com que o comprador entenda que o preço mais barato é vantajoso, considerando outra opção.
Colocar uma opção mais barata e outra mais cara
A técnica citada pode ter ainda mais efeito ao adicionar uma terceira opção, mais barata do que as outras duas, tornando o produto do meio (neste caso, o microondas de R$ 550), ainda mais atraente.
Isso porque o comprador tem mais facilidade para escolher uma opção do meio, e não a dos extremos (mais cara ou mais barata). Ao ficar em dúvida entre focar em preço e qualidade, uma alternativa que seja um meio-termo, reunindo um pouco das vantagens dos dois, pode ser mais tentadora para o consumidor.
Esse efeito é maior entre pessoas que não tem certeza do que preferem e é muito observado em restaurantes, na hora que os clientes escolhem um vinho, por exemplo. Imagine que a cartela tenha três opções, uma de R$ 120, outra de R$ 100 e uma terceira de R$ 80.
A maior parte das pessoas não têm um conhecimento profundo sobre vinhos para entender a qualidade de cada um. Quando existe uma opção mais cara e outra mais barata, o cliente provavelmente vai optar pelo intermediário (no caso, R$ 100). Isso facilita a escolha, porque reduz o medo de que ele esteja escolhendo um vinho de sabor ruim ou muito caro.
Restaurantes costumam usar essa técnica para dar foco nas vendas de determinado objeto, neste caso definindo o vinho que desejam que seja o mais vendido e, em seguida, oferecendo ao menos uma opção mais barata e uma mais cara, para estimular a venda da opção intermediária.
Um centavo a menos no preço
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Você já se perguntou por qual motivo em muitos estabelecimentos os preços terminam em 99? Essa é uma das estratégias mais usadas para vender mais, principalmente no varejo.
Diminuir um centavo de um preço arredondado causa a sensação de que um produto está mais barato, efeito psicológico explorado pelo comércio há anos.
Embora seja óbvio que um centavo não represente uma grande economia na compra, o cérebro humano está “acostumado” a prestar menos atenção nos centavos e dar mais prioridade ao número da esquerda. Ao cobrar R$ 2,99 em vez de R$ 3, por exemplo, o estabelecimento passa a sensação de desconto e redução de culpa do cliente, fazendo ele acreditar que está gastando muito menos, apesar de ser apenas um centavo.
Como o número da esquerda muda (no exemplo, de 2 para 3), a percepção do cliente é de que ele está gastando muito menos, ainda que a diferença seja de apenas um centavo.
Isso está ligado ao efeito de ancoragem, pois o cérebro tem a tendência de basear decisões em uma informação específica. Ao comparar, por exemplo, R$ 2,89 e R$ 2,90, a diferença de preço continua sendo de um centavo, mas o efeito psicológico não é o mesmo. Outra explicação possível é que o 9 ao final funciona como um aviso de que o produto está em promoção, mesmo que seja o preço normal.
Organizar preços do maior para o menor
É possível influenciar os clientes a escolher uma opção mais cara, se elas forem organizadas em uma lista com preços que vão do maior para o menor. Existem duas possíveis respostas para o fenômeno: se os primeiros preços são maiores, o preço de referência gerado na cabeça do cliente também é maior. Quando ele usa esse preço de referência para avaliar o restante da lista, essas outras opções ficam parecendo um melhor negócio.
A outra razão pode estar ligada à aversão do ser humano a perdas. Ao escolher uma coisa, perde-se os benefícios das outras. Quando o cardápio está organizado do preço menor para o maior, os clientes veem cada nova cerveja da lista como uma perda de vantagem no preço. Ou seja, a cada nova opção da lista, ele vai ter de pagar mais pela cerveja. Com isso, a motivação é minimizar essa perda de dinheiro, escolhendo uma cerveja mais barata.
Se o cardápio é organizado do maior preço para o menor, essa percepção de perda muda de foco: do custo para a qualidade. Conforme o cliente vai olhando o cardápio da cerveja mais cara para a mais barata, tem a percepção de que quanto mais para o final da lista pior é a bebida. A motivação passa a ser manter a qualidade da cerveja escolhida, o que acaba resultando em uma compra com valor mais alto.
Mostrar o valor em parcelas
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Para muitas pessoas, R$ 500 parece caro, mas R$ 49,99 já é bem mais acessível. Mostrar o preço dos produtos em parcelas faz com que as pessoas comparem inconscientemente o preço da parcela do produto com preços mais caros dos concorrentes.
Além disso, como o valor da parcela é muito menor do que o preço total, o cérebro fica com a falsa sensação de que o produto não está tão caro, mesmo que, muitas vezes, a soma das parcelas seja até maior do que o preço do produto à vista. O desejo de possuir um produto é ativado quando existe a possibilidade de adquiri-lo por “pequenas parcelas” mensais.
Desconto em porcentagem ou dinheiro?
Em um produto de R$ 30, você prefere um desconto de 20% ou R$ 6? A maior parte das pessoas, sem fazer a conta, acaba escolhendo 20%, apesar dos dois descontos serem iguais. É mais uma pegadinha do cérebro, muito usada em diferentes tipos de comércio.
Como o número “20” é muito maior que “6”, o subconsciente imagina que, assim como o número, o desconto também é maior. Os fatores que mais influenciam no psicológico das pessoas são os visuais. Jonah Berger, no livro “Contagious: Why Things Catch On” explica a chamada “Regra dos 100”, que consiste em observar o valor para organizar a forma como a promoção é apresentada.
Quando o preço do produto for maior que 100, deve-se mostrar a promoção em valores. Exemplo: R$ 25. Já se o preço do produto for menor que 100, deve-se mostrar a promoção em porcentagem. Exemplo: 25%.